O Briefing

Vocês são a equipe de consultoria de marketing contratada pela Arcos Dorados, a operadora do McDonald's no Brasil. A nossa missão: analisar e propor uma estratégia de posicionamento clara e vencedora para o McCafé.

Contexto

O McCafé foi lançado no Brasil nos anos 2000, seguindo uma tendência global de "premiunização" do café, impulsionada por players como a Starbucks. A ideia era capitalizar sobre o tráfego já existente nos restaurantes McDonald's e capturar um novo público, oferecendo cafés de qualidade (tipo espresso, cappuccinos) e sobremesas em um ambiente separado.

Hoje, o McCafé opera tanto em quiosques dentro dos restaurantes quanto em unidades independentes (especialmente em shoppings).

O Dilema

O mercado brasileiro de café é imenso! O consumidor tem múltiplas opções:

  • A Padaria: O "pingado" ou "espresso" rápido, barato e tradicional. Foco na conveniência.
  • Cafeterias Premium (Starbucks, Kopenhagen, Havanna): Foco na experiência, no "terceiro lugar" (casa, trabalho, e a cafeteria), e em produtos de alto valor agregado.
  • Café em Casa: A explosão das máquinas de cápsula (Nespresso, Dolce Gusto).

A grande questão é: Onde o McCafé se encaixa? Ele é percebido como um "café de fast-food" (apenas uma extensão do McDonald's) ou como uma "cafeteria de qualidade" (um concorrente direto da Starbucks)? Essa falta de clareza pode estar custando caro ao McDonald's.

Exemplo de um McCafé.

Tarefa 1: Pesquisa de Campo

O primeiro objetivo é observar o posicionamento na prática.

Sua Tarefa:

Checklist de Observação (O que anotar):

🕵️

Público

Quem está comprando? (Idade, estilo, sozinhos, em grupo, trabalhando).

🖼️

Ambiente (Canais)

Como é o espaço? (Layout, música, cheiro, limpeza, conforto, Wi-Fi visível).

📣

Comunicação (PDV)

O que está em destaque? (Preço? Promoção? Qualidade do grão? Sabor? Agilidade?).

Plano B (se não estiverem a fim de sair, a nota vai ser um pouco prejudicada, mas também é aceitável): Fazer uma "visita virtual". Usem o Google Maps (fotos, avaliações), Instagram (posts marcados) e iFood (cardápio, preços, avaliações) para fazer a mesma análise.

Tarefa 2: O Posicionamento (POP & POD)

Agora a partir da teoria de posicionamento e nos seus insights da pesquisa de campo, defina o posicionamento do McCafé.

Com qual categoria o McCafé deve competir? Em qual "prateleira mental" ele deve estar? "Fast-food com café" ou "Cafeteria de qualidade"? Escolham UM e justifiquem.

2.2. Definindo os Pontos (Com base na sua escolha acima):

O que o McCafé precisa ter para ser considerado uma opção crível na categoria que você escolheu? (Ex: Wi-Fi, variedade de bebidas, programa de fidelidade, etc.)

O que o McCafé tem (ou deveria ter) de único e valioso que os concorrentes diretos dessa categoria não têm? (Ex: Custo-benefício, velocidade, acesso drive-thru, consistência global, etc.)

Tarefa 3: A Ferramenta - Mapa Perceptual

É hora de transformar dados em estratégia. O Mapa Perceptual nos ajuda a visualizar como os consumidores percebem as marcas em relação a atributos-chave.

Passo 1: Defina os Eixos

Quais são os 2 atributos mais importantes para o consumidor de café? (Dica: Pensem na pesquisa de campo. Preço? Qualidade? Conveniência? Experiência? Status?).

Passo 2: Plote as Marcas

Dê notas de 0 a 10 para o McCafé e seus concorrentes nos eixos que você definiu.

Com base em TUDO feito até agora (POP, POD, Mapa), criem um Mantra da Marca para o McCafé. Deve ser uma frase curta (3-5 palavras) que capture a essência da marca e guie os funcionários. (Ex: Nike = "Performance Atlética Autêntica").

A Entrega Final

Para finalizar, consolidem suas análises e recomendações.

Formato:

Conteúdo Obrigatório da Entrega:

  1. Principais insights da pesquisa de campo (Tarefa 1).
  2. A Declaração de Posicionamento (Frame of Reference, POPs e PODs) (Tarefa 2).
  3. O Mapa Perceptual criado e sua análise (Tarefa 3).
  4. O novo e impactante Mantra da Marca proposto (Tarefa 3).